La profesora Marion Debruyne, quien ha impartido clases en la Escuela Wharton, la Escuela Kellogg y la Escuela de Negocios Goizueta en la Universidad de Emory , además es Socia y Profesora adjunta en la Escuela de Negocios Vlerick Leuven Gent de Bélgica, en su Libro Innovación para el Cliente , publicado en el 2014, ofrece un marco de trabajo interesante e innovador para ayudar a las Empresas a desarrollar tres claves estratégicas a partir de tres “lentes” enfocados en el cliente. Le recomienda a las compañías transformarse en organizaciones de “afuera hacia adentro” o “innovadoras para los clientes” creando una cadena de valor inversa que comienza con los deseos del cliente y luego desarrolla productos innovadores teniendo al cliente como centro, movimiento fundamental que debe tener un punto de vista a largo plazo, no un proyecto temporal o de corto plazo .
En pocas palabras nos dice que las firmas exitosas ( Apple, Netflix) actúan sobre tres claves estratégicas o elementos fundamentales: conectar, convertir y colaborar.
- Conectar con sus clientes para darles facultades como socios comerciales.
- Convertir nuevas soluciones para ayudar a los clientes a mejorar sus resultados.
- Colaborar con personas externas para desarrollar la capacidad de brindar nuevos resultados y respuestas ágiles a sus consumidores
A su vez estas tres actividades deben verse con tres “lentes”:
Los clientes que tiene actualmente, para planificar de antemano persiguiendo las oportunidades que permitan lograr pequeños avances. Para esto las Empresas deben permitir que los resultados que buscan sus clientes guíen a su fuerza de ventas, comité consultivo y diseñadores de producto.
La perspectiva del recorrido del cliente para identificar oportunidades nuevas. Las innovaciones de gran avance pueden surgir de la reconfiguración de elementos del recorrido del cliente. Las compañías exitosas no tratan de resolver problemas por los clientes. En su lugar, resuelven problemas con los clientes. Es fundamental averiguar cuáles son los problemas que los clientes quieren resolver y los resultados que buscan lograr. Deje que estas percepciones impulsen su cambio para hacer que las necesidades del cliente sean el primer paso en su cadena de valor como organización de afuera hacia adentro: desplace su enfoque de los productos a las soluciones para el cliente conociendo y analizando lo que debe mejorarse en el recorrido que el Cliente hace cuando realiza una compra.
La perspectiva del mercado externo para conectar las necesidades de sus compradores con los cambios externos. Procure descartar sus suposiciones arraigadas y así poder percibir mercados alternativos para el futuro. Los mayores enemigos del análisis imparcial son las ideas que ya están afirmadas en su pensamiento. Siga haciendo preguntas: ¿Está hablando con los que no son sus clientes sobre las decisiones de compra? ¿Puede diseñar experimentos para probar aparentes soluciones nuevas? ¿Qué cambios relevantes están ocurriendo afuera? Analice los fracasos y comuníquese con los clientes insatisfechos para saber qué fue lo que menos les gustó de un producto que fracasó.
Esta estrategia comienza en la cima, debe empezar desde arriba con el compromiso del Director Ejecutivo, pero no es un trabajo para un cruzado solitario, requiere una participación completa (no solo de los departamentos aislados) y su éxito depende de tener un funcionario de alto nivel que controle el proceso y mantenga todos los componentes interconectados y equilibrados, así como de lograr que todos los actores participen activamente.
La recomendación final es entonces “Invertir en posibilitar un lazo de interacción constante con los clientes conectándose con ellos, convirtiendo a la Empresa cuando se necesitan nuevas ideas o soluciones y colaborando con personas externas para brindar más servicios sin encarecer su producto”. Todo esto desde 3 perspectivas fundamentales basadas en el cliente como centro de sus acciones, el recorrido que estos hacen en su negocio y lo que está sucediendo “allá afuera”.
Algo así como una clave de “3 por 3”?… me gusta pensar que hay alternativas de solución ante una necesidad que cada vez se hace más evidente ; al final el beneficiado de todas estas sugerencias somos todos, los que brindamos un servicio o vendemos un producto y los que los consumimos… de una u otra manera la solución es para todos!..
Desde el cariño por servir…
MC
Marilena Cartagena 